حالا دیگر فقط در مناسبتهای شاد مختلف نیست كه تلویزیون برای چندمین بار دست به پخش كمدیهای لورل و هاردی میزند، بلكه یك تیزر تبلیغاتی نیز به این موج اضافه شده و زوج معروف سینمای كلاسیك را برای شركت در قرعهكشی یك كارخانه تولید مواد غذایی مشتاق نشان میدهد!
از سوی دیگر، تبلیغ یك برنج ایرانی در قالب فضای مسابقهای مشهور در تلویزیون آمریكا به تازگی مجال پخش یافته است. اواخر سال گذشته نیز انبوهی از این شكل آگهیها همچون اختراع تلفن تصویری توسط گراهام بل، حضور «دزدان دریایی كارائیب» و «سوپر من» در قرعه كشی یك بانك و... در تلویزیون به وفور دیده میشدند، اما آیا در قوانین، مقررات و مجموعه ضوابطی كه برای تولید و پخش آگهیهای رادیویی و تلویزیونی توسط اداره كل كل بازرگانی صدا وسیما تنظیم و تدوین شده، این چنین ایدههایی مجاز شمرده میشود؟ آیا صدا و سیما كه مدام بر طبل انتقاد از فرهنگ منحط غرب و قهرمان پردازیهای پوشالی هالیوودی میكوبد، به خاطر منافع مالی چشم بر این تشابهات آشكار بسته و قوانین خود نوشته را كنار گذاشته است؟
مسابقه آمریكایی، سوژه آگهی ایرانی!
اما جدا از كاراكترها و فیلمهایی چون جانی دپ در «دزدان دریایی كارائیب»، «سوپر من»، «جومانجی»، هریسون فورد در سری فیلمهای «ایندیانا جونز» و... كه هر كدام به نوعی برای یك تبلیغ خرج شدند، حالا نوبت به تلویزیون آمریكا رسیده است. در تازهترین نمونه، برای تبلیغ یك برنج، از حال و هوا و فضای مسابقه «امریكن گات تلنت» Americans Got Talentاستفاده شده است. این مسابقه پرطرفدار كه به نام اختصاری AGT نیز شناخته میشود، در واقع یك شوی واقعگرایانه است كه شبكه ان بی سی آن را تهیه میكند. در هر قسمت این مسابقه هنرمندانی اعم از خواننده، شعبدهباز، بازیگر و... برای كسب جایزهای یك میلیونی با یكدیگر رقابت میكنند و جالب آنكه اغلب اتفاقاتی كه در این برنامه میافتد و جملاتی كه میان داوران و شركتكنندگان رد و بدل میشود، هیچ سنخیتی با فرهنگ ما و ضوابط صدا و سیما ندارد. با این وجود خیلی راحت در تبلیغ محصولی ایرانی از آن اقتباس میشود و احتمالاً خیلیها هم كه اهل ماهواره دیدن نیستند، هیچ اطلاعی از جزئیات این مسابقه ندارند تا به نكته آگهی مذكور پی ببرند.
توجه به این امر زمانی مهم به نظر میرسد كه همین اواخر تلویزیون برای تبلیغ كرم حلزون با انتقادات بیشماری مواجه شد و در نهایت پاسخی نیز برای آن نداشت. محصولی بهداشتی كه پس از رد و بدل شدن مبلغ هنگفتی میان واحد بازرگانی صدا و سیما و شركت سازنده كرم، استاندارد بودن آن از سوی مسؤولان وزارت بهداشت رد شد. با دقیقتر شدن روی این موارد به نظر میرسد كه صدا و سیما با وجود ارائه 81 اصل به عنوان مجموعه ضوابط تولید آگهیهای رادیویی و تلویزیونی و طراحی دستورالعملی مفصل در این باره، در بخش نظارت چندان با جدیت عمل نمیكند. در نتیجه این تساهل، تبلیغات غیرواقعی و اغراقآمیز یا مبتنی بر فرهنگ و رفتارهای غربی به آسانی راه به شبكههای سیما مییابند.
در چنین شرایطی عجیب نیست كه كاركرد ماركوپولو تا حد حضور در تبلیغ یك شامپو نزول مییابد و خانم مارپل و شرلوك هلمز با همه محبوبیت و اهمیتشان در ادبیات پلیسی به دنبال سارقان یك شامپو میگردند. قطعاً یادتان هست این روند تا حدی با چاشنی وقاحت همراه شده بود كه سازندگان یك تیزر، دست به كپی كاری كلیپی از جنیفرلوپز زدند و از قضا تلویزیون هم اجازه پخش آن را داد و روی آنتن رفت! در مقطعی كه این تیزر تبلیغاتی ـ كه متعلق به یك بانك هم بود ـ مدام در میان آگهیهای رنگ و وارنگ مشاهده میشد، با افشاگری رسانهها درباره این تشابه علنی و سودجویانه، تازه مسؤولان تلویزیون به صرافت افتادند تا مانع نمایش آن شوند!
ضوابط موشكافانه و تبلیغات رندانه!
اما در متن ضوابط بالا بلند پخش و تولید آگهیها و اصول 81 گانه آن، هر چند به ریزترین موارد ممكن نیز پرداخته شده است، اما اثری از ممنوع بودن اقتباس از آثار خارجی دیده نمیشود. شاید همین خلا نیز موجب شده تا سازندگان تبلیغات دست خود را برای هر نوع تعرض و بهرهگیری سود جویانه باز ببینند. البته اگر این شكل از ساخت آگهی در كنار اقتباس، با ایدههای مناسب و خلاقانه همراه باشد، چه بسا جای تحسین دارد و به حظ بصری مخاطب نیز میانجامد، اما واقع امر آن است كه دستاندازیهای مذكور اغلب ناشیانه و به سطحیترین شكل نیز صورت میگیرد.
از سوی دیگر بیشتر موارد كه در اصول مورد نظر تلویزیون به چشم میخورند، در تبلیغات محلی از اعراب ندارند. به طور مثال در اصل 24 آمده آگهی نباید به گونهای طراحی و ساخته شود كه در آن مردم با مصرف بیش از نیاز و اسراف در استفاده از امكانات تشویق شوند. یا در اصل 31 میخوانیم كه در آگهیهای تولید شده با موضوع كالاها و لوازم بهداشتی، بازیگر آگهی نباید در نقشی غیرواقعی مانند پزشك ظاهر شود، حال آنكه این اصل بارها در آگهیهای مختلف نادیده گرفته میشود و زن خانهداری كه در یك تیزر مشغول خرید مایحتاج است، در آگهی دیگر خود را دكتر جا میزند!
همچنین اصل 49 كه در آن به صراحت گفته شده در آگهیها نباید از آهنگها و آثار متعلق به صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران بدون مجوز استفاده شود، با این حال مشخص نیست شركتی كه محصول خود را با ملودی ترانه مرحوم محمد نوری (جان مریم) معرفی میكند و شأن او را در نظر نمیگیرد، بر چه اساسی اجازه این كار را گرفته است. اگر مروری دیگر بر سایر اصول مذكور داشته باشید، میتوانید به انواع تناقضات در آگهیها و مبانی مورد اشاره صدا و سیما پی ببرید.
با این وصف، همچنان هر از چندی یك تبلیغ بدون توجه به اصول اعلام شده ساخته میشود و روی آنتن هم میرود و اصولاً صدا و سیما و واحد بازرگانی این سازمان نیز بدون آنكه به تبعات نمایش این قبیل تیزرها بیندیشند، منافع مادی را در اولویت قرار میدهند. در این شرایط چندان هم نباید عجیب باشد كه یك مسابقه آمریكایی، سوژه یك آگهی بازرگانی ایرانی شود.
از سوی دیگر، تبلیغ یك برنج ایرانی در قالب فضای مسابقهای مشهور در تلویزیون آمریكا به تازگی مجال پخش یافته است. اواخر سال گذشته نیز انبوهی از این شكل آگهیها همچون اختراع تلفن تصویری توسط گراهام بل، حضور «دزدان دریایی كارائیب» و «سوپر من» در قرعه كشی یك بانك و... در تلویزیون به وفور دیده میشدند، اما آیا در قوانین، مقررات و مجموعه ضوابطی كه برای تولید و پخش آگهیهای رادیویی و تلویزیونی توسط اداره كل كل بازرگانی صدا وسیما تنظیم و تدوین شده، این چنین ایدههایی مجاز شمرده میشود؟ آیا صدا و سیما كه مدام بر طبل انتقاد از فرهنگ منحط غرب و قهرمان پردازیهای پوشالی هالیوودی میكوبد، به خاطر منافع مالی چشم بر این تشابهات آشكار بسته و قوانین خود نوشته را كنار گذاشته است؟
مسابقه آمریكایی، سوژه آگهی ایرانی!
اما جدا از كاراكترها و فیلمهایی چون جانی دپ در «دزدان دریایی كارائیب»، «سوپر من»، «جومانجی»، هریسون فورد در سری فیلمهای «ایندیانا جونز» و... كه هر كدام به نوعی برای یك تبلیغ خرج شدند، حالا نوبت به تلویزیون آمریكا رسیده است. در تازهترین نمونه، برای تبلیغ یك برنج، از حال و هوا و فضای مسابقه «امریكن گات تلنت» Americans Got Talentاستفاده شده است. این مسابقه پرطرفدار كه به نام اختصاری AGT نیز شناخته میشود، در واقع یك شوی واقعگرایانه است كه شبكه ان بی سی آن را تهیه میكند. در هر قسمت این مسابقه هنرمندانی اعم از خواننده، شعبدهباز، بازیگر و... برای كسب جایزهای یك میلیونی با یكدیگر رقابت میكنند و جالب آنكه اغلب اتفاقاتی كه در این برنامه میافتد و جملاتی كه میان داوران و شركتكنندگان رد و بدل میشود، هیچ سنخیتی با فرهنگ ما و ضوابط صدا و سیما ندارد. با این وجود خیلی راحت در تبلیغ محصولی ایرانی از آن اقتباس میشود و احتمالاً خیلیها هم كه اهل ماهواره دیدن نیستند، هیچ اطلاعی از جزئیات این مسابقه ندارند تا به نكته آگهی مذكور پی ببرند.
توجه به این امر زمانی مهم به نظر میرسد كه همین اواخر تلویزیون برای تبلیغ كرم حلزون با انتقادات بیشماری مواجه شد و در نهایت پاسخی نیز برای آن نداشت. محصولی بهداشتی كه پس از رد و بدل شدن مبلغ هنگفتی میان واحد بازرگانی صدا و سیما و شركت سازنده كرم، استاندارد بودن آن از سوی مسؤولان وزارت بهداشت رد شد. با دقیقتر شدن روی این موارد به نظر میرسد كه صدا و سیما با وجود ارائه 81 اصل به عنوان مجموعه ضوابط تولید آگهیهای رادیویی و تلویزیونی و طراحی دستورالعملی مفصل در این باره، در بخش نظارت چندان با جدیت عمل نمیكند. در نتیجه این تساهل، تبلیغات غیرواقعی و اغراقآمیز یا مبتنی بر فرهنگ و رفتارهای غربی به آسانی راه به شبكههای سیما مییابند.
در چنین شرایطی عجیب نیست كه كاركرد ماركوپولو تا حد حضور در تبلیغ یك شامپو نزول مییابد و خانم مارپل و شرلوك هلمز با همه محبوبیت و اهمیتشان در ادبیات پلیسی به دنبال سارقان یك شامپو میگردند. قطعاً یادتان هست این روند تا حدی با چاشنی وقاحت همراه شده بود كه سازندگان یك تیزر، دست به كپی كاری كلیپی از جنیفرلوپز زدند و از قضا تلویزیون هم اجازه پخش آن را داد و روی آنتن رفت! در مقطعی كه این تیزر تبلیغاتی ـ كه متعلق به یك بانك هم بود ـ مدام در میان آگهیهای رنگ و وارنگ مشاهده میشد، با افشاگری رسانهها درباره این تشابه علنی و سودجویانه، تازه مسؤولان تلویزیون به صرافت افتادند تا مانع نمایش آن شوند!
ضوابط موشكافانه و تبلیغات رندانه!
اما در متن ضوابط بالا بلند پخش و تولید آگهیها و اصول 81 گانه آن، هر چند به ریزترین موارد ممكن نیز پرداخته شده است، اما اثری از ممنوع بودن اقتباس از آثار خارجی دیده نمیشود. شاید همین خلا نیز موجب شده تا سازندگان تبلیغات دست خود را برای هر نوع تعرض و بهرهگیری سود جویانه باز ببینند. البته اگر این شكل از ساخت آگهی در كنار اقتباس، با ایدههای مناسب و خلاقانه همراه باشد، چه بسا جای تحسین دارد و به حظ بصری مخاطب نیز میانجامد، اما واقع امر آن است كه دستاندازیهای مذكور اغلب ناشیانه و به سطحیترین شكل نیز صورت میگیرد.
از سوی دیگر بیشتر موارد كه در اصول مورد نظر تلویزیون به چشم میخورند، در تبلیغات محلی از اعراب ندارند. به طور مثال در اصل 24 آمده آگهی نباید به گونهای طراحی و ساخته شود كه در آن مردم با مصرف بیش از نیاز و اسراف در استفاده از امكانات تشویق شوند. یا در اصل 31 میخوانیم كه در آگهیهای تولید شده با موضوع كالاها و لوازم بهداشتی، بازیگر آگهی نباید در نقشی غیرواقعی مانند پزشك ظاهر شود، حال آنكه این اصل بارها در آگهیهای مختلف نادیده گرفته میشود و زن خانهداری كه در یك تیزر مشغول خرید مایحتاج است، در آگهی دیگر خود را دكتر جا میزند!
همچنین اصل 49 كه در آن به صراحت گفته شده در آگهیها نباید از آهنگها و آثار متعلق به صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران بدون مجوز استفاده شود، با این حال مشخص نیست شركتی كه محصول خود را با ملودی ترانه مرحوم محمد نوری (جان مریم) معرفی میكند و شأن او را در نظر نمیگیرد، بر چه اساسی اجازه این كار را گرفته است. اگر مروری دیگر بر سایر اصول مذكور داشته باشید، میتوانید به انواع تناقضات در آگهیها و مبانی مورد اشاره صدا و سیما پی ببرید.
با این وصف، همچنان هر از چندی یك تبلیغ بدون توجه به اصول اعلام شده ساخته میشود و روی آنتن هم میرود و اصولاً صدا و سیما و واحد بازرگانی این سازمان نیز بدون آنكه به تبعات نمایش این قبیل تیزرها بیندیشند، منافع مادی را در اولویت قرار میدهند. در این شرایط چندان هم نباید عجیب باشد كه یك مسابقه آمریكایی، سوژه یك آگهی بازرگانی ایرانی شود.
گردآوری: گروه فرهنگ و هنر سیمرغ
www.seemorgh.com/culture
منبع: banifilm.ir
مطالب پیشنهادی:
خوانندگی صادق آهنگران در کنار اندیشه فولادوند + عکس
عکسهای جدید آنجلینا جولی و ناتالی پورتمن در نمایشگاه والت دیزنیتئاتر گلشیفته فراهانی و بهروز وثوقی روی صحنه تئاتر ترکیه + تصاویر
ساخت موسیقی برای آتیش بازی الناز شاکردوست و امین حیایی + تصاویر
سوتی مجری تلویزیون شهاب حسینی را خواننده یک ترانه کرد!